渠道升级 鞋企试水B2C转做内销市场

　　渠道升级

　　一身粉色衣裙的女孩，坐在地板上，安静地看着手里的书，脚上随意晃动着一双绣着淡绿色花纹的棉拖鞋。

　　这不是某人的家中，而是在第八届中国东莞国际鞋展·鞋机展现场，一家鞋业公司刻意营造出来的居家气氛，目的是为了展示他们的一种首次面向国内市场的居家鞋。

　　这家名为“贝家”的鞋业公司老板王伟称，他最近在尝试一种全新的渠道模式——B2C网上销售。这一模式，对于国内众多企业来说，显然不是什么新鲜事。但是对于多年来一直专注于做代工的企业而言，通过网上销售的模式，进入本已竞争激烈的内销市场，不蒂为一种规避传统渠道成本高、获利慢的好方法。

　　渠道成本居高不下

　　王伟是香港人，贝家鞋业目前是中国最大的家居鞋生产加工企业。据王伟介绍，贝家拥有自己的设计研发团队，曾为玛莎百货、奇乐皮鞋做代工，产品出口主要集中在北美和欧洲地区。

　　但是随着今年美国及欧洲经济衰退、出口退税调整、海外反倾销、人民币升值、人力和原材料成本上升等诸多对制造业不利因素的影响，代工企业的“短板效应”在短时间内集中爆发，他们曾经信赖的生存模式受到了前所未有的挑战。据悉，到目前为止，贝家鞋业今年的出口额已减少了20％。

　　“转内销”，这是今年代工业界最为流行的词汇。开创自有品牌，建立终端零售店，再通过加盟等模式实现扩张，这一传统销售路径为大部分代工企业所仰止。

　　然而，王伟知道这条路走起来并不轻松。

　　其实早在2002年，王伟已开始尝试构筑自有品牌。“当时我们不熟悉国内市场，所以找了一个广告公司，花了一大笔资金来做市场调查，并聘请了一个几十人的内销团队，从意大利收购了贝家这个牌子，在国内还参加了大连服装展和北京服博会等。”但非常不幸的是，成本支出相当巨大，而最终的销售收入甚微。

　　王伟认为其中最大的问题在于：不知如何降低居高不下的渠道成本。“对于一个代工企业而言，直接进入传统零售业，要花巨资构建全新的销售网络，即便是产品全部卖掉，其销售额还不够租金、工资、运输、管理的费用，风险和回报是不成比例的。”

　　事实上，王伟遇到的问题，也是代工企业转内销时所面临的典型性问题。

　　网络销售让成本更低

　　“我花了大笔资金来熟悉中国的市场，结果买来的是经验教训。做传统销售，始终要面临这些棘手的问题，所以我选择另辟蹊径。”王伟说。

　　王伟受的启发来自于ZAPPOS。据介绍，ZAPPOS在美国是一个非常成功网络鞋店，以“更好的客户体验”作为宗旨。王伟经常与其代工的品牌商们聊到这个网站的运营模式，最终王伟决定尝试开拓内销市场的另外一条道路——B2C。

　　据王伟介绍，他所要构建的B2C鞋类销售网站，不仅要卖自己厂的家居鞋，同时也卖其他代工厂的鞋子。其意义相当于一个网络平台，联合各代工型的生产企业，在平台上建立自己的品牌店，从而省却了实际构建渠道的麻烦，同时也可以一种既简单又低成本的方式开拓新的内销市场。“高效益的网上零售平台，有利于缩短产品流通时间，缩短资金回笼周期，从而提高企业竞争力。我们会根据不同时期和阶段，从卖出的每双鞋子中提取一定的佣金。”王伟说。

　　在目前的金融风暴中，代工企业已深受冲击。据了解，广东目前已倒闭了上千家鞋厂，还没倒的企业则需要有长远的打算，如果企业不考虑开源节流的话，就很难维持。王伟分析认为，在国外市场已经无源可开，国内市场又无从入手。所以构建一个网上销售平台，一方面可使销售渠道扁平化，绕过传统零售的困难;同时，产品从工厂直接到消费者手中，还减少了中间环节，并在价格上获得了优势。

　　这种代工企业应用网络技术抱团出击的模式，尽管较传统渠道更易成功，但是，网络销售本身的风险性仍不容忽视。

　　“就网站本身来说，制作和运营是简单和低成本的，但问题在于如何提高网站的知名度及如何提升消费者的购物体验，这些都是至关重要的。”据一位专门提供网上咨询、销售的网站负责人介绍。

　　对于网站销售而言，最困难、最重要的还是客户体验。这种体验包括产品的丰富程度、价格的优惠程度、网上操作的方便程度以及与消费者的互动程度等，一个网站成功与否的关键正在于此。

　　这一观点得到了王伟的认同。经过两年的市场调查，王伟意识到，客户以自己的体验进行的口碑宣传，其效果要好于媒体广告。“我们现在有一个团队，专门做售前及售后的客服，增加与客户的互动，适当借鉴Zappos的成功经验。同时，在网上提供大量的咨询服务，这也是我们所要构建的核心竞争力。”

　　“对于代工企业而言，网上销售的优势是减少了中间环节，让渠道扁平化，降低了成本;而劣势则在于同质化竞争激烈，因为消费者触摸不到实物，所以比较价格的心理较实体店更强烈，所以难免会发生价格战。”上述网站负责人提醒。